CONTOH PERIKLANAN YANG
MELANGGAR ETIKA BISNIS
Iklan adalah media pemasaran yang paling menarik
perhatian konsumen dalam rangkah menawarkan produk dengan kata lain iklan
merupakan alat atau senjata utama dalam menarik niat konsumen untuk membeli
suatu produk ,baik dan buruknya suatu iklan serta menariknya suatu iklan akan
berdampak pada growth perusahaan.
Berikut
adalah beberapa definisi iklan :
Periklanan. Arens (2006: 7) mendefinisikan periklanan
sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu
informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk (barang, jasa atau
ide) dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar
penayangannya di berbagai media. Jadi periklanan adalah seluruh proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari
pesan komunikasi pemasaran. Sedangkan Iklan adalah suatu pesan komunikasi
pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat. Sedangkan Pengiklan adalah pemrakarsa, penyandang dana, dan
pengguna jasa periklanan.
Public Relations. Kehumasan adalah
suatu pengelolaan komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya. Sebagai suatu
fungsi manajemen, PR mengevaluai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publiknya,
merencanakan dan melaksanakan suatu program aksi untuk memperoleh kehadiran di
mata publik. Menurut Austin (2001:8) kegiatan kehumasan membutuhkan seorang
penulis gagasan daripada sekadar seorang ilmuwan sosial dengan lingkungan baru
yang penuh tantangan. Bahkan tugas dan posisi kehumasan menjadi penentu dalm
proses restructuring suatu organisasi dan seorang manajer komunikasi harus
menjadi seorang penggagas creative bagi seluruh elemen terpadu dalam komunikasi
korporat.
Etika Persaingan. Undang-undang No. 5 Tahun 1999
tentang pelarangan praktik persaingan usaha tidak sehat dijelaskan bahwa
demokrasi dalam bidang ekonomi menghendaki adanya kesempatan yang sama bagi
setiap warga negara untuk berpartisipasi di dalam proses produksi dan pemasaran
barang dan atau jasa, dalam iklim usaha yang sehat, efektif, dan efisien
sehingga dapat mendorong pertumbuhan ekonomi dan bekerjanya ekonomi pasar yang
wajar. Selain itu, peraturan ini memberi semangat bahwa setiap orang yang
berusaha di Indonesia harus berada dalam situasi persaingan yang sehat dan
wajar, sehingga tidak menimbulkan adanya pemusatan kekuatan ekonomi pada pelaku
usaha tertentu, dengan tidak terlepas dari kesepakatan yang telah dilaksanakan
oleh negara Republik Indonesia terhadap perjanjian-perjanjian internasional;
Etika Pariwara. Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang menjadi rambu-rambu para
praktii komunikasi pemasaran mensyaratkan bahwa iklan dan pelaku periklanan
harus berlaku jujur, benar, dan bertanggung jawab; harus bersaing secara sehat;
harus melindungi dan menghargai khalayak, serta tidak merendahkan agama,
budaya, negara, dan golongan, serta tidak
bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Menurut Vestergaard dan Schroder (dalam
Rani,2004:20-23) fungsi bahasa dalam komunikasi meliputi fungsi eksperesif,
fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi metalingual, fungsi
interaksional, fungsi kontekstual, dan fungsi puitik. Halliday (dalam Sumarlam,
2003: 1-3) mengemukakan tujuh fungsi bahasa yaitu fungsi instrumental, fungsi
regulasi, fungsi representatif, fungsi interaksional, fungsi perorangan, fungsi
heuristik, dan fungsi imajinatif. Berikut ini dipaparkan fungsi bahasa yang
meliputi fungsi ekspresif, fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi
metalingual, fungsi interaksional, fungsi kontekstual, fungsi puitik, dan
fungsi imajinatif.
a. Fungsi Ekspresif
Fungsi
ekspresif mengarah pada penyampaian ekspresi kepada komunikator. Fungsi
ekspresif ini bisa digunakan untuk mengekspresikan emosi atau perasaan
penyampai pesan. Fungsi ekspresif dapat
digunakan untuk mengungkapkan rasa senang, rasa sedih, rasa sakit, meninta
maaf, memohon dan lain-lain.
b. Fungsi
Direktif
Fungsi
direktif dapat digunakan untuk
mempengaruhi orang lain. Jadi, fungsi direktif ini berorientasi pada penerima
pesan. Bahasa digunakan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengingatkan,
memerintah, memesan, mengingatkan, mengancam, dan lain-lain. Halliday (dalam Sumarlam, 2003:1) menyebut
fungsi ini dengan istilah fungsi instrumental. Fungsi ini dikenal dengan fungsi
perintah atau imperatif. Fungsi direktif ini bahasa berfungsi menghasilkan
kondisi-kondisi tertentu dan menyebabkan terjadinya peristiwa-peristiwa
tertentu. Dalam fungsi direktif ini bahasa tidak hanya membuat si pendengar
melakukan sesuatu, tetapi melakukan kegiatan sesuai yang diinginkan pembicara
(Chaer, 2004:15)
c. Fungsi
Informasional
Fungsi
Informasional adalah fungsi bahasa yang digunakan untuk menginformasikan
sesuatu. Fungsi ini dapat digunakan untuk mendeskripsikan, menjelaskan atau
menginformasikan sesuatu. Halliday (dalam Sumarlam, 2003:2) menyebut fungsi ini
dengan istilah fungsi pemerian atau representatif. Dalam fungsi ini bahasa
dapat digunakan untuk melaporkan realitas yang sebenarnya seperti yang dilihat
atau dialami orang.
d. Fungsi
Metalingual
Fungsi
metalingual adalah fungsi bahasa yang
berfokus pada kode. Bahasa digunakan untuk membicarakan atau menjelaskan bahasa. Contoh yang diberikan Chaer (2004:17)
yaitu kaidah-kaidah atau aturan-aturan bahasa dijelaskan dengan bahasa. Dalam
kamus monolingual bahasa digunakan untuk menjelaskan arti bahasa itu sendiri.
e. Fungsi
Interaksional
Fungsi
Interaksional digunakan untuk mengungkapkan, mempertahankan, dan mengakhiri
komunikasi antara penutur dan lawan tutur. Keberlangsungan komunikasi memerlukan pengetahuan tentang tata krama
pergaulan. Misalnya, penyapa menyapa dengan sapaan yang hormat, penutur juga harus mempertimbangkan siapa
mitra tuturnya, adat-istiadat, serta budaya lokal yang berlaku (Halliday dalam
Rani, 2003:2)
f. Fungssi Kontekstual
Fungsi
kontekstual berfokus pada konteks pemakaian bahasa. Jadi, konteks sangat
menentukan makna bahasa yang digunakan. Dalam fungsi kontekstual ini dijelaskan
bahwa bahasa yang sama mempunyai makna yang berbeda jika konteksnya berbeda.
g. Fungsi
Puitik
Fungsi
puitik bahasa berorientasi pada kode dan makna. Dalam fungsi ini unsur seni
sangat ditonjolkan misalnya pemakaian,ritme dan
rima
h. Fungsi
Imajinatif
Fungsi ini biasanya digunakan untuk
menulis cerpen, dongeng, novel dan
sebagainya. Melalui bahasa dapat diciptakan mimpi-mimpi yang indah seperti yang diinginkan.
Selain
bahasa, sebenarnya ada cara lain untuk menghindari terjadinya permainan
kata-kata yang tidak sesuai dalam Etika Pariwara Indonesia, diantaranya yaitu
dengan cara:
a. Membuat Layout dan Artwork
Setelah copywriter bersama art director menemukan
konsep kreatif yang mereka anggap paling pas dan paling bagus untuk iklan
produk yang sedang mereka garap, mereka lalu membuat layout yang berisi draft
visual dan headline yang tepat (menarik) sesuai konsep. Menulis bodynote bisa
belakangan, tetapi mungkin juga si copywriter sekaligus membuat teks atau
bodycopy-nya. Sejak saat inilah art director sudah harus memikirkan bagaimana
eksekusinya. Apakah gambarnya (visualnya) akan dibuat dengan line drawing
(gambar tangan) atau fotografi ataukah akan membeli slide yang bisa dibeli pada
agen pembuat slide?
b. Membuat Baseline
Setelah kita menentukan headline, visual, dan bodycopy
serta ukuran (size) sesuai ketentuan dari bagian media (atas persetujuan
klien!), jangan lupa kita mencantumkan oleh siapa pesan iklan itu disampaikan.
Memang ada kalanya klien merasa tidak perlu mencantumkan nama perusahaannya.
Dia merasa cukup dengan mencantumkan nama atau merek produk saja.
c. Mandatory
Yang disebut mandatory dalam iklan adalah unsur-unsur
yang harus selalu tampil dalam iklan dan tidak boleh diubah, misalnya merek dan
gambar produk,nama atau logo perusahaan atau produsen, slogan, dan sejenisnya.
Dalam tata-letak atau layout iklan, seperti yang telah dikemukakan diatas
biasanya unsur-unsur tersebut sudah ditetapkan juga tempatnya. Kadang-kadang
warna bahkan bentuk huruf atau tyface pun bisa merupakan mandatory. Seperti
pada iklan IBM, typeface-nya harus Bodony dan tidak boleh memakai misalnya tipe
Helvetia, Garamond, atau yang lain.
d. Membuat caption
Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan
atau penjelasan singkat tentang gambar atau foto tambahan (di samping visual
utama). Visual utama biasanya tidak memerlukan caption, karena visual utama
merupakan bagian integral dari headline. Jangan sekali-kali membuat atau
menunjukkan gambar tambahan atau sisipan serta insert tanpa penjelasan atau
caption, sebab dengan demikian informasi kita belum lengkap.
e. Penggunaan Model
Menggunakan
model, khususnya selebriti atau public figure untuk sebuah iklan, harus
hati-hati, terutama dalam iklan testimonial. Selain biayanya mahal, model bisa
jadi bomerang bagi kepercayaan konsumen terhadap produk. (Madjakara, 2005:
77)
Berikut
Merupakan Definisi dari Copywriter yang dimana sangat berperan dalam pembuatan
sebuah naskah iklan:
Copywriting
adalah penulisan naskah iklan atau promosi sebuah produk (barang atau
jasa).
Dengan kata lain, copywriting adalah aktivitas membuat dan menghasilkan tulisan
(teks/naskah) untuk kepentingan iklan. Ahli komunikasi dari Amerika Serikat,
Frank Jefkins, memaknai copywriting (penulisan naskah iklan) sebagai ”seni
penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat”. Pakar lain, Bovee,
mendefinisikan copywriting dengan ”tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan
yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama
dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni”.
Dapat dikatakan, copywriting adalah seni atau keterampilan menulis naskah
berisi pesan iklan, promosi, untuk menarik minat konsumen pengguna jasa atau
barang.
Penulisnya
disebut copywriter. Merujuk pada definisi di atas, terutama dari Bovee,
copywriter tidak bekerja sendiri. Selain harus menguasai karakteristik produk,
ia juga bekerja sama dengan bagian penjualan (marketing).
Elemen
Copywriting
Secara
teoritis, unsur dasar yang harus dikandung sebuah naskah iklan dikenal dengan
ringkasan AIDCA, yaitu:
- Attention –menarik perhatian
- Interest –menciptakan minat.
- Desire –memunculkan hasrat untuk menggunakan produk.
- Conviction –memberi keyakinan bahwa produk itulah yang cocok bagi konsumen.
- Action –menyegerakan aksi, konsumen membeli atau menggunakan produk.
Rumus
copywriting antara lain harus menarik perhatian, membangun membangun citra atau
image positif tentang produk dan produsen (perusahaan), serta efektif dan
efisien atau tepat sasaran.
Kreatif,
Mengenali Audiens
Jika sebuah
naskah penjualan gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest),
keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) yang
diinginkan, maka pesan penjualan itu telah gagal.
Karenanya,
seorang copywriter juga harus mempertimbangkan banyak hal ketika melaksanakan
tugasnya, seperti ”perkiraan” penafsiran oleh publik (calon konsumen) tentang
iklan yang disampaikan kepada mereka.
Target
audiens akan menafsirkan iklan secara beragam disebabkan sejumlah faktor,
antara lain:
- Pengetahuan yang terbatas mengenai produk.
- Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik, dll.
- Tingkat kebutuhan yang berbeda.
- Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda
- Penggunaan sudut pandang.
- Waktu, media atau sarana yang digunakan, dan jam tayang iklan
reklame seperti ini masih banyak pelanggagaran diantaranya,tidak membayar pajak,ketentuan penempatan yang tidak sesuai dan pondasi aja juga yang terbuat dari kayu,
gambar.1
1.1banyak baliho seperti yang tingkat keamanan pondasi kurang karena terbaut dari kayu,apalagi di musim penghujan yang notabene angin kencang dan bisa jatuh setiap saat(rungkut,surabaya)
1.2 baliho yang diletakan di samping bangunan seperti ini,bisa masuk kategori ilegal. (arief rahman hakim,surabaya)
1.3 iklan seperti ini sudah masuk dalam patuh dalam periklanan etika bisnis,tetapi banyak yang tidak membayar pajak sayangnya
gambar.2
2.1 iklan ini menunjukan bagaimana periklanan yang sesuai dengan etika bisnis dimana,terdapat tanda inspeksi yang dilakukan pemda surabaya,walapun kecil.
Daftar
Pustaka
Etika pariwara indonesia. Satucitra.co.id.
http://satucitra.co.id/unduh/Etika-Pariwara-Indonesia.pdf (Diakses pada tanggal 10 Desember
2015 pada pukul 13.02 WIB)
http://ejournal.undip.ac.id/index.php/nusa/article/view/2840 (Diakses pada tanggal 10 Desember
2015 pada pukul 15.44 WIB)
Copywriting: menulis naskah iklan. Kuliahonlinekomunikasi.co.id.
http://kuliahonlinekomunikasi.co.id/2012/04/copywriting-menulis-naskah-iklan-1.html (Diakses pada tanggal 10 Desember
2015 pada pukul 19.07 WIB)
Rani, Abdul, Bustanul Arifin, dan
Martutik. 2004. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian.
Malang: Bayumedia Publishing.
