CONTOH PERIKLANAN YANG MELANGGAR ETIKA BISNIS

 CONTOH PERIKLANAN YANG MELANGGAR ETIKA BISNIS

Iklan adalah media pemasaran yang paling menarik perhatian konsumen dalam rangkah menawarkan produk dengan kata lain iklan merupakan alat atau senjata utama dalam menarik niat konsumen untuk membeli suatu produk ,baik dan buruknya suatu iklan serta menariknya suatu iklan akan berdampak pada growth perusahaan.

Berikut adalah beberapa definisi iklan :

Periklanan. Arens (2006: 7) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk (barang, jasa atau ide) dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar penayangannya di berbagai media. Jadi periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Sedangkan Iklan adalah suatu pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan Pengiklan adalah pemrakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan.

            Public Relations. Kehumasan adalah suatu pengelolaan komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya. Sebagai suatu fungsi manajemen, PR mengevaluai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publiknya, merencanakan dan melaksanakan suatu program aksi untuk memperoleh kehadiran di mata publik. Menurut Austin (2001:8) kegiatan kehumasan membutuhkan seorang penulis gagasan daripada sekadar seorang ilmuwan sosial dengan lingkungan baru yang penuh tantangan. Bahkan tugas dan posisi kehumasan menjadi penentu dalm proses restructuring suatu organisasi dan seorang manajer komunikasi harus menjadi seorang penggagas creative bagi seluruh elemen terpadu dalam komunikasi korporat.

Etika Persaingan. Undang-undang No. 5 Tahun 1999 tentang pelarangan praktik persaingan usaha tidak sehat dijelaskan bahwa demokrasi dalam bidang ekonomi menghendaki adanya kesempatan yang sama bagi setiap warga negara untuk berpartisipasi di dalam proses produksi dan pemasaran barang dan atau jasa, dalam iklim usaha yang sehat, efektif, dan efisien sehingga dapat mendorong pertumbuhan ekonomi dan bekerjanya ekonomi pasar yang wajar. Selain itu, peraturan ini memberi semangat bahwa setiap orang yang berusaha di Indonesia harus berada dalam situasi persaingan yang sehat dan wajar, sehingga tidak menimbulkan adanya pemusatan kekuatan ekonomi pada pelaku usaha tertentu, dengan tidak terlepas dari kesepakatan yang telah dilaksanakan oleh negara Republik Indonesia terhadap perjanjian-perjanjian internasional; Etika Pariwara. Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang menjadi rambu-rambu para praktii komunikasi pemasaran mensyaratkan bahwa iklan dan pelaku periklanan harus berlaku jujur, benar, dan bertanggung jawab; harus bersaing secara sehat; harus melindungi dan menghargai khalayak, serta tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta  tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

Menurut Vestergaard dan Schroder (dalam Rani,2004:20-23) fungsi bahasa dalam komunikasi meliputi fungsi eksperesif, fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi metalingual, fungsi interaksional, fungsi kontekstual, dan fungsi puitik. Halliday (dalam Sumarlam, 2003: 1-3) mengemukakan tujuh fungsi bahasa yaitu fungsi instrumental, fungsi regulasi, fungsi representatif, fungsi interaksional, fungsi perorangan, fungsi heuristik, dan fungsi imajinatif. Berikut ini dipaparkan fungsi bahasa yang meliputi fungsi ekspresif, fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi metalingual, fungsi interaksional, fungsi kontekstual, fungsi puitik, dan fungsi imajinatif.

a.  Fungsi Ekspresif

Fungsi ekspresif mengarah pada penyampaian ekspresi kepada komunikator. Fungsi ekspresif ini bisa digunakan untuk mengekspresikan emosi atau perasaan penyampai pesan. Fungsi ekspresif  dapat digunakan untuk mengungkapkan rasa senang, rasa sedih, rasa sakit, meninta maaf, memohon dan lain-lain.

b. Fungsi Direktif

Fungsi direktif  dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain. Jadi, fungsi direktif ini berorientasi pada penerima pesan. Bahasa digunakan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengingatkan, memerintah, memesan, mengingatkan, mengancam, dan lain-lain.  Halliday (dalam Sumarlam, 2003:1) menyebut fungsi ini dengan istilah fungsi instrumental. Fungsi ini dikenal dengan fungsi perintah atau imperatif. Fungsi direktif ini bahasa berfungsi menghasilkan kondisi-kondisi tertentu dan menyebabkan terjadinya peristiwa-peristiwa tertentu. Dalam fungsi direktif ini bahasa tidak hanya membuat si pendengar melakukan sesuatu, tetapi melakukan kegiatan sesuai yang diinginkan pembicara (Chaer, 2004:15)

c. Fungsi Informasional

Fungsi Informasional adalah fungsi bahasa yang digunakan untuk menginformasikan sesuatu. Fungsi ini dapat digunakan untuk mendeskripsikan, menjelaskan atau menginformasikan sesuatu. Halliday (dalam Sumarlam, 2003:2) menyebut fungsi ini dengan istilah fungsi pemerian atau representatif. Dalam fungsi ini bahasa dapat digunakan untuk melaporkan realitas yang sebenarnya seperti yang dilihat atau dialami orang.

d. Fungsi Metalingual

Fungsi metalingual adalah  fungsi bahasa yang berfokus pada kode. Bahasa digunakan untuk membicarakan atau menjelaskan  bahasa. Contoh yang diberikan Chaer (2004:17) yaitu kaidah-kaidah atau aturan-aturan bahasa dijelaskan dengan bahasa. Dalam kamus monolingual bahasa digunakan untuk menjelaskan arti bahasa itu sendiri.

e. Fungsi Interaksional

Fungsi Interaksional digunakan untuk mengungkapkan, mempertahankan, dan mengakhiri komunikasi antara penutur dan lawan tutur. Keberlangsungan komunikasi  memerlukan pengetahuan tentang tata krama pergaulan. Misalnya, penyapa menyapa dengan sapaan yang hormat,  penutur juga harus mempertimbangkan siapa mitra tuturnya, adat-istiadat, serta budaya lokal yang berlaku (Halliday dalam Rani, 2003:2)

f.  Fungssi Kontekstual

Fungsi kontekstual berfokus pada konteks pemakaian bahasa. Jadi, konteks sangat menentukan makna bahasa yang digunakan. Dalam fungsi kontekstual ini dijelaskan bahwa bahasa yang sama mempunyai makna yang berbeda jika konteksnya berbeda.

g. Fungsi Puitik

Fungsi puitik bahasa berorientasi pada kode dan makna. Dalam fungsi ini unsur seni sangat ditonjolkan misalnya pemakaian,ritme dan  rima

h. Fungsi Imajinatif

            Fungsi ini biasanya digunakan untuk menulis cerpen, dongeng, novel  dan sebagainya. Melalui bahasa dapat diciptakan mimpi-mimpi  yang indah seperti yang diinginkan.

Selain bahasa, sebenarnya ada cara lain untuk menghindari terjadinya permainan kata-kata yang tidak sesuai dalam Etika Pariwara Indonesia, diantaranya yaitu dengan cara:

a.       Membuat Layout dan Artwork

Setelah copywriter bersama art director menemukan konsep kreatif yang mereka anggap paling pas dan paling bagus untuk iklan produk yang sedang mereka garap, mereka lalu membuat layout yang berisi draft visual dan headline yang tepat (menarik) sesuai konsep. Menulis bodynote bisa belakangan, tetapi mungkin juga si copywriter sekaligus membuat teks atau bodycopy-nya. Sejak saat inilah art director sudah harus memikirkan bagaimana eksekusinya. Apakah gambarnya (visualnya) akan dibuat dengan line drawing (gambar tangan) atau fotografi ataukah akan membeli slide yang bisa dibeli pada agen pembuat slide?

b.      Membuat Baseline

Setelah kita menentukan headline, visual, dan bodycopy serta ukuran (size) sesuai ketentuan dari bagian media (atas persetujuan klien!), jangan lupa kita mencantumkan oleh siapa pesan iklan itu disampaikan. Memang ada kalanya klien merasa tidak perlu mencantumkan nama perusahaannya. Dia merasa cukup dengan mencantumkan nama atau merek produk saja.

c.       Mandatory

Yang disebut mandatory dalam iklan adalah unsur-unsur yang harus selalu tampil dalam iklan dan tidak boleh diubah, misalnya merek dan gambar produk,nama atau logo perusahaan atau produsen, slogan, dan sejenisnya. Dalam tata-letak atau layout iklan, seperti yang telah dikemukakan diatas biasanya unsur-unsur tersebut sudah ditetapkan juga tempatnya. Kadang-kadang warna bahkan bentuk huruf atau tyface pun bisa merupakan mandatory. Seperti pada iklan IBM, typeface-nya harus Bodony dan tidak boleh memakai misalnya tipe Helvetia, Garamond, atau yang lain.

d.      Membuat caption

Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan atau penjelasan singkat tentang gambar atau foto tambahan (di samping visual utama). Visual utama biasanya tidak memerlukan caption, karena visual utama merupakan bagian integral dari headline. Jangan sekali-kali membuat atau menunjukkan gambar tambahan atau sisipan serta insert tanpa penjelasan atau caption, sebab dengan demikian informasi kita belum lengkap.

e.       Penggunaan Model

Menggunakan model, khususnya selebriti atau public figure untuk sebuah iklan, harus hati-hati, terutama dalam iklan testimonial. Selain biayanya mahal, model bisa jadi bomerang bagi kepercayaan konsumen terhadap produk. (Madjakara, 2005: 77)   

Berikut Merupakan Definisi dari Copywriter yang dimana sangat berperan dalam pembuatan sebuah naskah iklan:

Copywriting adalah penulisan naskah iklan atau promosi sebuah produk (barang atau

jasa). Dengan kata lain, copywriting adalah aktivitas membuat dan menghasilkan tulisan (teks/naskah) untuk kepentingan iklan. Ahli komunikasi dari Amerika Serikat, Frank Jefkins, memaknai copywriting (penulisan naskah iklan) sebagai ”seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat”. Pakar lain, Bovee, mendefinisikan copywriting dengan ”tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni”. Dapat dikatakan, copywriting adalah seni atau keterampilan menulis naskah berisi pesan iklan, promosi, untuk menarik minat konsumen pengguna jasa atau barang.

Penulisnya disebut copywriter. Merujuk pada definisi di atas, terutama dari Bovee, copywriter tidak bekerja sendiri. Selain harus menguasai karakteristik produk, ia juga bekerja sama dengan bagian penjualan (marketing).

Elemen Copywriting

Secara teoritis, unsur dasar yang harus dikandung sebuah naskah iklan dikenal dengan ringkasan AIDCA, yaitu:

• Attention –menarik perhatian
• Interest –menciptakan minat.
• Desire –memunculkan hasrat untuk menggunakan produk.
• Conviction –memberi keyakinan bahwa produk itulah yang cocok bagi konsumen.
• Action –menyegerakan aksi, konsumen membeli atau menggunakan produk.

                                                                                                            

Rumus copywriting antara lain harus menarik perhatian, membangun membangun citra atau image positif tentang produk dan produsen (perusahaan), serta efektif dan efisien atau tepat sasaran.

Kreatif, Mengenali Audiens

Jika sebuah naskah penjualan gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) yang diinginkan, maka pesan penjualan itu telah gagal.

Karenanya, seorang copywriter juga harus mempertimbangkan banyak hal ketika melaksanakan tugasnya, seperti ”perkiraan” penafsiran oleh publik (calon konsumen) tentang iklan yang disampaikan kepada mereka.

Target audiens akan menafsirkan iklan secara beragam disebabkan sejumlah faktor, antara lain:

•   Pengetahuan yang terbatas mengenai produk.
•    Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik, dll.
•    Tingkat kebutuhan yang berbeda.
•   Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda
•   Penggunaan sudut pandang. 
•    Waktu, media atau sarana yang digunakan, dan jam tayang iklan

 reklame seperti ini masih banyak pelanggagaran diantaranya,tidak membayar pajak,ketentuan penempatan yang tidak sesuai dan pondasi aja juga yang terbuat dari kayu,

gambar.1

 1.1banyak baliho seperti yang tingkat keamanan pondasi kurang karena terbaut dari kayu,apalagi di musim penghujan yang notabene angin kencang dan bisa jatuh setiap saat(rungkut,surabaya)

 1.2 baliho yang diletakan di samping bangunan seperti ini,bisa masuk kategori ilegal. (arief rahman hakim,surabaya)

 

1.3 iklan seperti ini sudah masuk dalam patuh dalam periklanan etika bisnis,tetapi banyak yang tidak membayar pajak sayangnya

gambar.2

  2.1 iklan ini menunjukan bagaimana periklanan yang sesuai dengan etika bisnis dimana,terdapat tanda inspeksi yang dilakukan pemda surabaya,walapun kecil.

Daftar Pustaka

Etika pariwara indonesia. Satucitra.co.id. http://satucitra.co.id/unduh/Etika-Pariwara-Indonesia.pdf (Diakses pada tanggal 10 Desember 2015 pada pukul 13.02 WIB)

http://ejournal.undip.ac.id/index.php/nusa/article/view/2840 (Diakses pada tanggal 10 Desember 2015 pada pukul 15.44 WIB)

Copywriting: menulis naskah iklan. Kuliahonlinekomunikasi.co.id. http://kuliahonlinekomunikasi.co.id/2012/04/copywriting-menulis-naskah-iklan-1.html (Diakses pada tanggal 10 Desember 2015 pada pukul 19.07 WIB)

Rani, Abdul, Bustanul Arifin, dan Martutik. 2004. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayumedia Publishing.